CEP 전략: 소비자의 마음속에 자리잡기
그렇다면 어떻게 신규 고객을 효과적으로 확보할 수 있을까요? 데이터 기반 마케팅 전문가들이 제시하는 해답은 바로 CEP(카테고리 진입 포인트) 확장 전략입니다. CEP란 소비자가 제품을 떠올리고 구매하는 순간을 의미합니다.
소비자가 제품을 떠올리고 구매하는 순간
브랜드가 떠오르는 상황이 많을수록 시장 점유율 증가
핵심 질문: "이 상황에서 소비자는 어떤 브랜드를 떠올릴까?"
예를 들어, 초콜릿이 필요한 순간은 언제일까요? "아이 간식", "스트레스 받을 때", "영화 볼 때", "에너지가 필요할 때" 등 다양합니다. 연구 결과, 소비자가 특정 브랜드를 떠올릴 수 있는 CEP가 많을수록 시장 점유율이 높아졌습니다.
여기서 중요한 인식 전환이 필요합니다. 일반적으로 마케터는 "초콜릿하면 어떤 브랜드를 떠올리지?"라고 묻는데, 이런 접근보다 "이런 상황이라면 어떤 브랜드를 떠올리지?"라고 물어보는 것이 더 효과적입니다. 결국 마케터는 "우리 브랜드를 떠올리는 상황에는 어떤 것들이 있지?"를 고민하며 이를 늘려가야 합니다.
소비자는 특정 순간(CEP)에서 브랜드를 떠올리기 때문에, CEP를 늘리면 자연스럽게 브랜드가 선택받을 기회도 증가합니다. 따라서 마케팅 전략은 "언제(When), 어디서(Where), 무엇과 함께(With What), 왜(Why)" 등 다양한 상황에서 소비자가 브랜드를 떠올릴 수 있도록 설계되어야 합니다.
CEP 확장 성공 사례: 야쿠르트1000
성공적인 CEP 전략의 대표적인 예로 일본의 야쿠르트1000을 들 수 있습니다. 야쿠르트는 전통적으로 "장 건강"이라는 CEP에 포지셔닝되어 있었습니다. 그러나 야쿠르트1000은 "수면 개선"이라는 완전히 새로운 CEP를 개척했습니다.
기존 접근법 vs 새로운 접근법
기존 야쿠르트: "장 건강"이라는 단일 CEP
야쿠르트1000: "수면 개선"이라는 새로운 CEP 개척
결과: 소비자가 브랜드를 떠올리는 상황 확대 → 시장 성과 향상
이는 단순한 제품 확장이 아니라, 소비자가 야쿠르트 브랜드를 떠올릴 수 있는 순간을 전략적으로 늘린 것입니다. 기존에는 장 건강을 생각할 때만 야쿠르트를 떠올렸다면, 이제는 잠이 잘 오지 않을 때도 야쿠르트를 생각하게 된 것입니다. 이런 접근은 야쿠르트1000의 브랜드 성장으로 이어졌습니다.
CEP 확장 전략은 브랜드가 제품 카테고리 내에서 경쟁하는 것을 넘어, 소비자의 일상 속 다양한 순간에 자리잡는 것을 목표로 합니다. 이는 특히 새로운 시장에 진입하거나 기존 시장에서 점유율을 확대하려는 브랜드에게 효과적인 전략이 될 수 있습니다.
브랜드 이미지는 원인이 아닌 결과
데이터 기반 마케팅의 또 다른 중요한 발견은 브랜드 이미지가 성공의 원인이 아닌 결과라는 점입니다. "강력한 브랜드 이미지가 구매를 이끈다"는 말은 직관적으로 옳은 이야기처럼 들리지만, 실제 데이터로 검증해보면 전혀 다른 이야기가 됩니다.
데이터로 검증된 사실
침투율 ↑ → 브랜드 이미지 ↑
침투율 높은 브랜드 = 모든 이미지 속성에서 높은 평가
침투율 낮은 브랜드 = 이미지 광고 효과 제한적
실제로 브랜드의 시장 점유율(침투율)이 높아지면 브랜드 이미지가 자연스럽게 따라서 향상됩니다. 침투율이 높은 브랜드는 품질, 신뢰성, 혁신성 등 모든 이미지 속성에서 높은 평가를 받고, 이미지 속성 또한 다양해지는 것을 볼 수 있습니다. 반면, 침투율이 낮은 브랜드는 어떤 속성에서든 낮은 평가를 받으며, 때로는 이미지 자체가 형성되지 않는 경우도 있습니다.
10여 년 전 갤럭시가 일본 시장에 처음 진출했을 때도 비슷한 상황이 관찰되었습니다. 시장을 주도하던 아이폰과 경쟁할 때, 처음에는 브랜드 이미지가 거의 없었으나 시장 점유율이 증가함에 따라 브랜드 이미지도 함께 강화되었습니다.
이미지가 약한 브랜드들이 TV 광고 등을 통해 브랜드 이미지를 개선하여 판매를 늘리려는 노력을 하기도 하지만, 실제 침투율 증가 없이는 한계가 있습니다. "우리 브랜드는 품질이 우수하다"고 아무리 강조해도, 실제로 많은 사람이 사용하지 않으면 그 메시지는 공허합니다.
이러한 인사이트는 특히 스타트업이나 신규 브랜드에게 중요한 시사점을 제공합니다. 제품에 자신이 있다면, 모호한 브랜드 이미지 구축에 많은 예산을 투입하기보다 초기에 침투율을 과감하게 높이는 다양한 전략을 전개하는 것이 오히려 브랜드 구축에 큰 도움이 될 수 있습니다.
신제품 출시 전략의 재고
신제품 출시 전략에 있어서도 데이터 기반 접근법은 기존 통념과 다른 시각을 제시합니다. 비즈니스 서적에서 흔히 볼 수 있는 '캐즘(Chasm)' 전략은 "혁신 제품은 초기 고객(이노베이터와 얼리어답터)을 먼저 공략한 뒤 대중 시장으로 확장해야 한다"고 주장합니다. 그러나 소비재 시장에서 이 전략은 효과적이지 않을 수 있습니다.
소비재 제품의 성장 패턴
출시 직후 성장 속도가 가장 빠름
시간이 지날수록 성장세 둔화
초기에 마케팅 자원 집중 투입이 효과적
소비재(비내구재) 제품은 출시 직후 성장 속도가 가장 빠르고 점점 둔화되는 오목형(Concave) 성장 패턴을 보입니다. 또한 트라이얼 고객(초기 구매자)과 일반 고객의 프로필 차이가 크지 않습니다. 따라서 누구나 일상에서 사용할 일반적인 소비재라면 특정 초기 시장을 공략하기보다, 처음부터 대중적인 침투율 전략을 쓰는 것이 효과적입니다.
기존 캐즘(Chasm) 이론과의 차이점
캐즘 이론: 얼리어답터 → 대중 시장으로 점진적 확장
소비재 현실: 출시 초기부터 대중적 침투율 전략이 효과적
이에 따라 광고 효과도 신제품 출시 직후가 가장 크며, 시간이 지날수록 효과는 감소합니다. 따라서 신제품 출시 시 초기에 마케팅 예산을 집중 투입하는 것이 성공 확률을 높입니다. 이는 많은 기업이 신제품 마케팅 예산을 점진적으로 증가시키는 접근법과는 상반되는 전략입니다.
증거 기반 마케팅의 실용 전략 체크리스트
지금까지의 내용을 바탕으로, 실제 비즈니스에 적용할 수 있는 브랜드 성장을 위한 실용적 전략을 정리해보겠습니다.
신규 고객 확보를 최우선 과제로 설정
로열티 프로그램도 중요하지만, 브랜드 성장의 핵심은 침투율 증가
신규 고객 확보를 위한 마케팅 예산 비중 확대
시장 점유율 확대를 위한 명확한 KPI 설정
소비자가 브랜드를 떠올릴 수 있는 다양한 상황(CEP) 개발
"언제(When), 어디서(Where), 무엇과 함께(With What), 왜(Why)" 등 다양한 상황에서 브랜드 연결점 확보
제품의 다양한 사용 상황을 발굴하고 마케팅 커뮤니케이션에 반영
소비자 일상에 자연스럽게 스며드는 브랜드 접점 확대
모호한 이미지보다 제품의 구체적 차별점 강조
추상적인 브랜드 이미지보다 실질적인 제품 특성과 소비자 혜택 강조
명확하고 기억하기 쉬운 제품 차별점 커뮤니케이션
"이 세제는 차가운 물에서도 잘 녹는다"와 같은 구체적 메시지 활용
신제품 출시 초기에 마케팅 자원 집중 투입
출시 첫 해에 대규모 마케팅 예산 배정
광범위한 유통망 확보로 제품 접근성 극대화
초기 인지도와 트라이얼 유도를 위한 집중적인 프로모션
시장 침투율 확대와 고객당 매출 증가 전략을 별도 관리
신규 고객 확보(볼륨 성장)와 고객당 매출 증가(마진 성장)는 서로 다른 접근법 필요
각각의 전략과 KPI를 분리하여 관리
단계별로 적합한 전략 적용(초기: 침투율 확대, 성숙기: 고객당 매출 증가)
최종 인사이트
마케팅 업계에 넘쳐나는 일반적인 통념은 대부분 시장 점유율을 이미 크게 가지고 있는 대형 브랜드들을 위한 것인 경우가 많습니다. 성공적인 마케팅은 통념이 아닌 실제 소비자 행동 데이터에 근거한 전략 수립에서 시작됩니다. 소비자가 실제로 어떻게 행동하는지, 어떤 요소가 브랜드 성장에 영향을 미치는지 데이터를 통해 확인하고, 이를 바탕으로 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 에비던스 기반 마케팅은 단순한 트렌드가 아닌, 브랜드의 지속가능한 성장을 위한 필수적인 접근법입니다.
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